- O relatório Digital Marketing in Latin America 2026 revela que a adoção de IA ainda está concentrada em casos de uso relacionados à criação de conteúdo, design e marketing conversacional.
- O estudo também identifica oportunidades para gerar maior impacto nos negócios por meio da integração de dados, automação e práticas de mensuração mais alinhadas aos resultados empresariais.
A NTT DATA, líder global em IA, negócios digitais e serviços de tecnologia, acaba de lançar o relatório Digital Marketing in Latin America 2026, que revela que a adoção de ferramentas digitais já não é o principal desafio para as organizações da região. Hoje, a verdadeira vantagem competitiva está na capacidade de integrar dados, automatizar processos e mensurar o impacto das iniciativas de marketing no desempenho dos negócios.
Nesse contexto, a inteligência artificial avança de forma desigual. Embora 40% das empresas já atribuam prioridade média ou alta à IA, sua adoção ainda está concentrada na criação de conteúdo e design (69%) e no marketing conversacional (45%). No entanto, casos de uso de IA com impacto mais direto na receita — como personalização em tempo real, previsão e nutrição automatizada de leads — ainda apresentam taxas de adoção inferiores a 15%. Em termos de automação, os setores de varejo e bancos/fintechs lideram esse movimento.
Esse é apenas um dos desafios que o setor enfrentará nos próximos anos. Outra conclusão relevante do estudo aponta uma lacuna significativa entre o conhecimento sobre o cliente e a capacidade de ativar esse conhecimento em tempo real. Embora quase 70% das organizações afirmem segmentar suas audiências utilizando dados próprios (first-party data), apenas 14% alcançaram níveis avançados de personalização baseada em comportamento.
Em outras palavras, as empresas conhecem suas audiências melhor do que nunca, mas ainda enfrentam dificuldades para transformar esse conhecimento em experiências personalizadas e escaláveis para os clientes. Reduzir essa lacuna exige desenvolver as capacidades necessárias para transformar os dados disponíveis em experiências consistentes ao longo de toda a jornada do cliente.
A mensuração também continua sendo um grande desafio. Embora 35% das organizações afirmem vincular seus KPIs digitais aos objetivos corporativos, a maioria ainda avalia os resultados separadamente por canal. Apenas 7% conectam suas iniciativas de marketing a métricas estratégicas de negócio, como EBITDA ou participação de mercado.
O estudo também mostra que a maturidade tecnológica depende menos da quantidade d
e ferramentas disponíveis e mais do nível de integração entre elas. Embora 62% das organizações utilizem plataformas de CRM, apenas 38% contam com repositórios unificados de dados, como data lakes. Além disso, somente 30% possuem plataformas de dados de clientes (CDPs), e apenas 20% operam CDPs em tempo real. Ao mesmo tempo, 19% afirmam não contar com ferramentas desse tipo para a gestão de dados.Como orientação para os líderes de marketing, o relatório apresenta uma série de recomendações executivas, entre elas: definir um modelo mínimo viável de integração de dados; evoluir da segmentação de audiências para a personalização operacional; padronizar métricas orientadas ao negócio; fortalecer os modelos de atribuição; e gerenciar a IA como um portfólio de iniciativas com objetivos claros e mensuráveis.
“A próxima etapa da maturidade digital será definida pela capacidade das organizações de conectar dados, tecnologia e decisões de negócio. Isso significa construir uma visão unificada do cliente, compartilhar métricas entre as equipes de marketing, dados e finanças e utilizar a IA com objetivos claros e mensuráveis”, afirmou Heliane Esperón Sotomayor, Tangity Director da NTT DATA México.
“Os dados já existem; o desafio é transformá-los em experiências, ofertas e decisões que gerem valor de forma consistente e em escala”, concluiu.
O relatório Digital Marketing in Latin America 2026 apresenta uma avaliação prática da maturidade do marketing digital na região e oferece recomendações para fortalecer estratégias de analytics, automação e inteligência artificial orientadas a resultados de negócio. Seu objetivo é ajudar as organizações a transformar dados em decisões e construir vantagens competitivas sustentáveis.