Em 1994, o engenheiro de software da antiga Netscape, Lou Montulli, inventou um pequeno arquivo que permitia a um site da internet identificar e armazenar informações dos visitantes, como senhas e hábitos de navegação. Esses arquivos foram chamados de cookies. A combinação dos cookies com outras tecnologias mais recentes, como analytics e big data, permitiu à publicidade on-line mapear, analisar uma montanha de dados sobre os usuários – e, principalmente, direcionar anúncios, ofertas e compras e outras experiências personalizadas.
Mas isso está mudando. Nos últimos anos, as bigtechs começaram um movimento para acabar com o uso de cookies de terceiros de internautas. Em 2020, a Apple lançou a atualização Safari 13.1 com bloqueio de cookies. Mas o maior impacto deve ocorrer em 2023, quando o Google, depois de alguns adiamentos, deve finalmente aposentar a tecnologia.
Em uma realidade em que a personalização da experiência oferecida ao cliente talvez seja a peça mais importante da jornada de compra, o que essa mudança realmente significa para as estratégias de planejamento de marcas, produtos e serviços?
Essa transformação deve provocar um movimento das marcas em explicar para que e para onde as informações serão usadas e, é claro, obter a autorização para a coleta e armazenagem dos dados pessoais. Com a Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD), o consentimento do usuário é obrigatório. Mas deve-se ir além do que a lei pede: as marcas devem mostrar para o consumidor a importância da coleta de dados para eles. Afinal, deve ser um jogo de “ganha-ganha” para os dois lados.
Num país com graves problemas decorrentes de vazamentos de dados, esse cuidado com os dados dos usuários é fundamental.
Sob o ponto de vista do consumidor, será necessário entender exatamente o que significam aquelas opções de “aceito” ou “não aceito” e como elas podem moldar sua experiência na web para que ela seja mais interessante..
Novas regras
É importante ressaltar que não estamos falando do fim de mecanismos de coleta de dados como um todo. O bloqueio dos cookies “tradicionais” dará lugar a uma nova política, chamada de API Topics, anunciada pelo Google. A diferença é que, ao invés de absorver os dados individualmente, a coleta será feita por meio de “temas” com base na navegação do usuário, como “livros”, “automóveis”, “fitness”, entre outros. Serão mais de 300 categorias.
Vamos utilizar um exemplo que demonstra o uso prático do API Topics: para uma empresa que atua na venda de eletrônicos, é mais interessante observar os hábitos de um grupo amostral que acessa frequentemente portais de tecnologia e demonstra interesse na área, do que um usuário que acessou uma única vez para descobrir porque seu computador estava lento.
Neste período de transição, a postura das empresas é o que vai determinar quem sairá na frente. Em vez de pensar no indivíduo, chegou a hora de entender a fundo que público se quer atingir, e qual a melhor forma de se conectar com ele.
As mudanças nas políticas de coleta de dados do principal navegador do mundo podem assustar empresas que se acostumaram a operar de outra forma por anos. Mas, com uma análise cuidadosa, vemos que são alterações que podem tornar o ambiente digital um lugar mais responsável e limpo. Além disso, recompensará características como criatividade, proximidade com o cliente e boa gestão de dados – estas sempre inerentes ao bom marketing.
