O Google anunciou que no final de 2023 deixará oficialmente de permitir cookies de terceiros em seu navegador Chrome e, desde então, muito tem se falado sobre isso. Mas o quanto fizemos para nos preparar para isso?
Isso ocorre à medida que os consumidores se tornam mais conscientes da quantidade de dados que as empresas coletam sobre eles e tomam medidas para reduzi-la. A maioria das principais plataformas tecnológicas considerou essas preocupações e, recentemente, implementou ou anunciou restrições em relação à coleta e rastreamento de dados.
Hoje, boa parte do mundo digital é medido pelos cookies. A principal ferramenta de medição de um site, por exemplo, é o Google Analytics e ele funciona por meio de cookies. Com o aumento da atenção à privacidade, os profissionais de marketing devem tomar medidas para se preparar para um futuro de publicidade e ecossistema digital sem cookies e se concentrar na publicidade com base no consentimento do consumidor. Hoje, no entanto, muitas marcas presentes no México não estão tomando medidas concretas a esse respeito. Se as empresas não começarem a pensar em uma estratégia diferente de coleta de informações, no dia em que essa exclusão ocorrer elas terão muito pouca qualidade de dados em termos de comportamento de navegação de um consumidor que lhes permita continuar interagindo com seus clientes ou clientes em potencial.
O impacto que vem num mundo sem cookies não é menor. Existem várias ferramentas utilizadas que serão afetadas por esta mudança. Uma delas é sobre os critérios de segmentação que são feitos na compra de mídia, que acontece por meio das informações de cookies que as plataformas ou publishers possuem. Sem uma boa estratégia de first-party data e second-party data, há um alto risco futuro de lançar impactos publicitários sem a certeza de atingir o segmento certo.
Há também um impacto direto na personalização, que é uma das principais tendências do marketing digital. Hoje, o consumidor espera receber publicidade de acordo com suas necessidades, seu momento de vida, seus interesses etc. e muito do que não é declarado desapareceria, o que poderia significar um atraso na qualidade da estratégia de personalização que algumas marcas têm.
Outro desafio enfrentado pelas equipes de marketing é que ainda existem lacunas significativas que precisam ser fechadas em termos de proximidade com as equipes jurídicas. Devem aprender a dar aos consumidores visibilidade e transparência dos dados coletados sobre eles, para que possam exercer livremente, no caso do México, seus direitos ARCO.
A partir disso, também existem desafios de self awareness dentro das organizações e equipes de marketing para definir os fundamentos legais e de privacidade que devem ser entendidos para desenvolver uma melhor estratégia.
As marcas devem estar cientes de que não podem solicitar aos usuários todas as suas informações em uma primeira abordagem. Também não se trata de colocar um login ou formulários, eles precisam ter uma estratégia de conteúdo e de oferta de valor que seja suficientemente relevante aos olhos do consumidor, fazendo com que ele mesmo se disponha a dar seus dados. A estratégia deve focar em como fazer o usuário se encantar, pensar em uma estratégia de data nurturing ao longo do caminho e depois coletar as informações necessárias. O cliente quer valor por sua troca de dados, ou seja, que a informação que está sendo solicitada seja consistente com a que está sendo concedida. Em seguida, o desafio é definir o caminho da oferta que é entregue ao cliente para que este se disponha a fornecer a informação adicional necessária e, no fim, tenha uma estratégia de dados robusta que futuramente lhe permita oferecer uma visão hiper segmentada ao consumidor.
Por fim, tudo isso pode ser possível se as organizações focarem em ter um ecossistema Martech. Hoje, as equipes de marketing não possuem equipes especializadas em marketing technologies em suas organizações. Por isso, devem priorizá-lo para descobrir quais são as plataformas ou ferramentas digitais necessárias para se conectar e tirar o máximo proveito e, assim, coletar as informações que os consumidores deixam com suas interações nos diferentes canais digitais.
É importante que as marcas tomem as medidas necessárias hoje para planejar, testar e otimizar sua estratégia agora, de modo que possam estar preparadas quando o fim dos cookies chegar. De qualquer forma, à medida que os usuários se tornam mais conscientes de sua privacidade, é importante que as empresas transmitam confiança e transparência.
