À medida que os clientes se tornam mais exigentes, conectados digitalmente e orientados para um propósito, com grandes expectativas e esperando experiências mais ricas, responsivas e personalizadas, o papel do Chief Marketing Officer (CMO) torna-se cada vez mais complexo. Estamos diante de um consumidor cada vez mais empoderado, que valoriza sua privacidade e todos os dias toma decisões conscientes sobre quais dados ele fornece e para quem, com base em qual recompensa ou valor ele receberá em troca. É um cliente que opta por marcas que estão relacionadas às suas paixões, dores e dificuldades, que se conectam com sua realidade do dia a dia. Isso requer um conhecimento profundo do consumidor, para adaptar a mensagem e o produto.
Nesse contexto, o chefe de Marketing precisa dominar desde recursos de data & analytics, hiperpersonalização, colaboração e propósito até IA, automation, medição e novas tecnologias. Portanto, estabelecer uma estratégia com uma visão centrada no cliente é, sem dúvida, um dos principais pontos da agenda do CMO. Essa estratégia determinará até que ponto e com que rapidez a empresa evoluirá nas fases de maturidade digital, permitindo que ela decida onde investir, como gastar e como executar a jornada omnicanal. Considerando que não existe uma abordagem única para todos, a segmentação tradicional de consumidores e as abordagens tradicionais não funcionarão.
Para desenvolver essa compreensão das necessidades e poder traduzi-las, é necessário o uso efetivo de dados e tecnologia em todos os níveis da empresa. O marketing data-based produzirá experiências hiperpersonalizadas e sem atritos para antecipar e oferecer o que seus clientes precisam. Isso se torna uma obrigação, que exige que o CMO estabeleça uma estratégia (onde jogar e como ganhar) e habilite o engine necessário. Isso implica na execução do marketing de desempenho por meio da habilitação de novas plataformas martech.
O martech, que engloba o conjunto de tecnologias para viabilizar os processos de marketing, deve estar conectado ao processo de negócio e às experiências a serem criadas para obter o retorno esperado. As tecnologias devem funcionar de forma harmoniosa, integrada e automatizada, orquestrando as diferentes funções das áreas de marketing e vendas.
A época dos silos já é coisa do passado. Isso exige que o CMO trabalhe em conjunto com todo o seu C-Level. Com o CEO, você pode trabalhar para incorporar e promover o propósito de uma organização enquanto cria fidelidade em seus clientes. Com o COO, é possível construir os sistemas e processos que apoiem sua liderança no mercado. Com os CFOs, será capaz de colaborar para impulsionar o marketing como um investimento que permita aumentar os rendimentos. O CMO precisa estabelecer uma visão compartilhada da medição que alinha o marketing com o impacto nos negócios, mudando assim a percepção da organização do marketing de um custo para uma plataforma de crescimento. Nesse darwinismo digital, quem não se adapta desaparece. O CMO promoverá os métodos de trabalho ágeis, iterando com base em respostas e com tomada de decisão contínua.
No futuro, seus desafios vêm de várias frentes, como novos formatos de conteúdo de vídeos curtos, o crescimento do c-commerce e o valor dos dados proprietários. O metaverso, que já está aqui, também ocupa um lugar cada vez maior em sua agenda. Embora ainda falte alguns anos para a realidade mista, todos já interagimos de alguma forma no metaverso. Para o marketing, esta é uma oportunidade única de gerar interações diferentes e inovadoras. Criar experiências híbridas e mistas é, sem dúvida, um dos próximos grandes desafios a serem superados.
Finalmente, o CMO precisará estabelecer uma visão estratégica e tecnológica, além de desenvolver a capacidade de trabalhar em um ambiente mais ágil e fluido, onde a liderança pessoal assumirá um papel central como um grande orquestrador de novas capacidades.
