Como o fim dos cookies de terceiros impacta o dia a dia das empresas? | NTT DATA

ter, 26 abril 2022

Como o fim dos cookies de terceiros impacta o dia a dia das empresas?

A combinação dos cookies com outras tecnologias mais recentes, como analytics e big data, permitiu à publicidade on-line mapear e analisar uma montanha de dados sobre os usuários

Em 1994, o engenheiro de Software da antiga Netscape, Lou Montulli, inventou um pequeno arquivo que permitia um site da internet identificar e armazenar informações dos visitantes como senhas e hábitos de navegação. Esses arquivos foram chamados de cookies. A combinação dos cookies com outras tecnologias mais recentes, como analytics e big data, permitiu à publicidade on-line mapear e analisar uma montanha de dados sobre os usuários – e direcionar anúncios, ofertas e compras e outras experiências personalizadas.

 

Mas isso está o mudando. Nos últimos anos as bigtechs começaram um movimento para acabar com o uso de cookies de usuários. Em 2020, a Apple lançou o seu navegador Safari 13.1 com bloqueio de cookies. Mas o maior impacto deve ocorrer em 2023, quando o Google, depois de alguns adiamentos, deve finalmente aposentar a tecnologia.

 

Em uma realidade em que a personalização da experiência oferecida ao cliente talvez seja a peça mais importante da jornada de compra, o que essa mudança significa para as estratégias de planejamento de marcas, produtos e serviços?

 

Essa mudança deve provocar um movimento das marcas em explicar para que e onde as informações serão usadas e, claro, obter a autorização para a coleta e armazenagem dos dados pessoais. Com a Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD), o consentimento do usuário é obrigatório. Mas deve-se ir além do que a lei pede: as marcas devem mostrar para o consumidor a importância da coleta de dados para eles. Afinal, deve ser um jogo de “ganha-ganha” para os dois lados.

 

Num país com graves problemas decorrentes de vazamentos de dados, esse cuidado com os dados dos usuários é fundamental.

 

Sob o ponto de vista do consumidor, será necessário entender exatamente o que significam aquelas opções de “aceito” ou “não aceito”, e como elas podem moldar sua experiência na web para que ela seja mais interessante para ele.

 

 

Novas regras

 

É importante ressaltar que não estamos falando do fim de mecanismos de coletas de dados como um todo. O bloqueio dos cookies “tradicionais” dará lugar a uma nova política, chamada de FLoC (“Federated Learning of Cohorts” – “Aprendizagem Federada de Coorte”). A diferença é que, ao invés de absorver os dados individualmente, a coleta será feito por meio de “blocos” de usuários, que apresentam características parecidas (hobbies, classe social, interesses).

 

Vamos utilizar um exemplo que demonstra o uso prático da FLoC. Para uma empresa que atua na venda de eletrônicos, é mais interessante observar os hábitos de um grupo amostral que acessa frequentemente portais de tecnologia, e demonstra interesse na área, do que um usuário que acessou uma única vez para descobrir por que seu computador estava lento.

 

Neste período de transição, a postura das empresas é o que vai determinar quem sairá na frente. Em vez de pensar no indivíduo, chegou a hora de entender a fundo que público se quer atingir, e qual a melhor forma de se conectar com ele.

 

As mudanças nas políticas de coletas de dados do principal navegador do mundo podem assustar empresas que se acostumaram a operar de outra forma por anos. Mas, com uma análise cuidadosa, vemos que são alterações que podem tornar o ambiente digital um lugar mais responsável e limpo. Além disso, recompensará características como criatividade, proximidade com o cliente e boa gestão de dados, estas sempre inerentes ao bom marketing.

 

Autor: Ricardo Cury - Head de Customer da NTT DATA Brasil 

 

 

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